宗宁:顶级文案到底需要怎么嗨?

发表时间:2016.08.13  

 

有一篇文章火了,是一位叫李叫兽的作者写的,大概讲述了两种文案写作方法,一种为X,一种为Y,大概意思是,大部分厂家的文案其实都是X类型的自嗨文案,而真正正确的,应该是Y型文案的写法,示例如下,大家可以体会一下。

记得之前也有一篇文章,大概是《月薪三万的和月薪三千的文案的差别在哪?》,似乎也是这位作者写的。当时我觉得是一种很大的误导,当然这篇文章,依旧是的。这种误导之所以可以火的原因,无非还是抓住了人的投机取巧心,要么让你觉得写写字就可以月入三万,要么让你觉得其实大公司的文案都是屎,我从用户出发可以写出更讨巧的文案。

当年我写过一篇文章是《真的存在月薪三万的文案么?》当时的结论是,作者观察到很多现象,并用自己的逻辑做了归纳,但也正是因为是观察,自己没有做过,所以就都统统归到文案了。这是学术派的特征,基本可以当作是胡话,就好像另一位李教授,之前大谈微信如何轻描淡写的毁灭阿里的,然后在阿里巴巴上市之后,就可耻的删掉了这张PPT,当然删掉的远不止这一张,之前互联网思维的案例破产后,还是删掉了不少张的。这就是学术派的特点了,先找结论,然后找事实论证,就好像打哪指哪,看着指的好像都对,但你真信他的枪法好,就惨了。

有一个广告故事,1954年,李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界。之后的六十年内,万宝路的广告始终坚持着牛仔,除了牛仔还是牛仔,万宝路的老总曾十分不满地认为,李奥贝纳白白的骗了他很多钱!理由很简单,广告一直都是牛仔,没有更多创意,更多新的东西,似乎在万宝路老总的眼中,牛仔已经是个陈旧的东西,已经熟的不能再熟悉,多希望李奥贝纳给他的广告带来新的东西,甚至换掉牛仔!对此,李奥贝纳则说:“你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?”

这个故事告诉我们,并不是你写了一个“男人的世界”的文案,你就是男人的世界了,你要坚持不懈的传递男人世界的感觉,最后才可能是男人的世界。

这种传递就是感受,这种感受其实就是X文案,不是什么“饭后来一口,赛过活神仙”的Y文案,为什么你会看到大品牌广告基本都是X文案,几乎没有Y文案,因为,对于品牌来说,贩卖的更多还是感受,而非功能。贩卖功能的,则大多是针对大众阶层的消费品。从这个角度来说,你是无法分析“金罐加多宝”“蓝瓶的,好喝的”“过年不收礼,只收脑白金”这样的文案的,因为他们既不是X也不是Y,即没有逼格也没有功效,传递的只是一种符号场景。所以华与华的超级符号理论,其实更有实战参考意义。

所以,文案本身的作用有两个,一个是传递信息,一个是传递感受。X文案是典型的传递感受,不强调功效。而Y则是传递信息中的一种,传递符号场景也是传递信息的一种,这种信息的传递事实上只能满足一部分消费者,效果上是低于X的诉求的。而比如苹果的“bigger than bigger”,就更顶尖一些,因为是基于YX文案。

如果对于大企业大品牌大投放来说,苹果这样的选择是最佳的,基于Y的小特点,但还是以X为核心,只贩卖感受而非确切功能和信息,换句话说,就是逼格。而对于小企业来说,一些功效直接的东西,则更适合社会化传播。比如我自己做的“怀孕每天三个核桃”、“再来一块”黑糖、“燕教授”燕麦减肥代餐,就是类似的典型品牌文案,一眼看到,印象深刻,朗朗上口,一个月卖几百万,也是小打小闹,如果想要做成大品牌,在格调上还是差很多,只能做小而美。这种强调功效场景的文案,更多还是一种屌丝思路,让客户知道有什么用,因为你就算写的很有逼格,但是你没有品牌,客户也不会认同。还有我之前在做360儿童手表的时候,把“防丢失,防骚扰,防侵害”改为了“随时知道孩子在哪儿?”,其实更多的还是在强调符号式口语化表达的易传播性,和XY其实也都不是很搭边。

而最近非常打动我的一个文案,让我驻足很久的则是百达翡丽的文案“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,品牌感受真的绝佳,逼格满满。再比如三星S3的文案是卓然天成为你而生,S4与你心意合一,S5点亮你的生活,S6让未来现在就来,基本都是典型的X文案,但作为苹果唯一的对手,它难道写一个“你知道曲面玻璃有多美”“手感真TM爽”么,就连小米也知道写个“为发烧而生”而不是什么“中国跑分王”。

其实文案不用分X或者Y,而是根据品牌产品的特征,选择最合适的为好。大投放大阵仗,还是要大感受类的X,小品牌就实实在在的谋求功能传递的Y比较好。

为什么我要写这篇文章,毕竟我才是能靠文案活的不错的少数人啊。

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有一篇文章火了,是一位叫李叫兽的作者写的,大概讲述了两种文案写作方法,一种为X,一种为Y,大概意思是,大部分厂家的文案其实都是X类型的自嗨文案,而真正正确的,应该是Y型文案的写法,示例如下,大家可以体会一下。

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万能的大熊

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